封面 I 山姆
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
“当一个人不能毫不费力地逛一家超市时，就说明它不是为你开的。”
从来没有一家超市像山姆一样，把阶级划分的如此明朗。
超市门口那一张“仅限会员进入”的巨大招牌在隔绝会员与非会员的功能之外，也在中产与非中产之间划定了一条无比清晰的界限。
热衷逛山姆的新中产们十分认可这一套逻辑：“抽象”的精英生活终于在山姆找到了最具象的落点。而嗤之以鼻者也有一套极具说服力的说辞：我去你家买东西还要先买张“门票”，你有病还是我有病？但这两个格格不入的群体最终还是在互联网上消弭了深深的沟壑。那些在小红书上被包装的精致生活，仿佛一场中产生活的预演，让无数热爱尝鲜的年轻人对山姆报以极大的幻想，跃跃欲试。但在会员的第一道门槛之外，昂贵的商品价格和专为中产家庭准备的大份包装都让无数单身独居的年轻人望而却步。
山姆设置的会员门槛在给无数年轻人排除了“现场购买”这一个选项之后，那些无处释放的需求自然走上了代购这一条路。大约2个月前，我时常经过的一条马路旁多了一个小摊。和旁边的各种炒粉、烧烤不同，这个年轻人的小桌子上摆满了山姆的各种网红零食。那也是“山姆代购”这个词对我来说第一次如此具象化。但如果你在小红书搜索会发现，山姆代购这门生意已经被许多有头脑的人玩出了新花样。如果说仅仅在小红书发帖用人肉搬运的方式赚个10块、8块钱的辛苦费只是初级阶段的话。那通过灰色手段把想去山姆打卡的年轻人送进店里则就有点商战刺激的味道了。在淘宝售卖的单次会员卡中，商家会发送一个假山姆APP助你骗过进门的第一道关卡，而在购物付款阶段则才是真正考验心理素质的时刻。商家在假APP里搞了一个真会员卡库，你可以从几十张注册照片中，找出和自己长得最像的那个，然后用对方的二维码付款。然后无数在付款阶段“社死”的网友已经证明，挤不进的圈子硬挤的结果只能是极致的“尴尬”。
黄牛们的商业智慧显然不止停留在跑腿、次抛卡的低级方式，已经有人在老家县城把山姆代购干成了实体店，他们每周都会去大城市山姆超市采购两到三次，以分装、散卖的方式卖给县城里那些渴望精致生活的年轻人。而在小红书上，“靠山姆代购，赚到人生第一个100万”、“30岁开一家月入十万的山姆代购店”亦引发了无数人的点赞以及不少跃跃欲试的创业者。
如果说这些还属于传统零售业范畴的话，那还有人将山姆代购用流行的互联网思维重塑了一遍。从已经下单的460人来看，这种知识付费的轻资产玩法显然要比真的开一家线下代购店赚钱的多。
或许山姆都不会想到，被一张会员卡隔绝的两个世界会延伸出如此精彩的魔幻故事。
“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”
有人将其理解为山姆的傲慢，但在山姆的初心里，这是为中产圈层构建美好生活的具象化表达。
当中产的专属山姆上升为整个大众圈层热衷体验的项目，整个链条上的所有人都感受到了不适与伤害。
散见于报端的碎片信息，目前已经发生过多起会员们对山姆“纵容代购”的指摘。有位南通的网友表示，山姆售卖的一款特价润肤乳每个会员限购1件/天，自己没有抢到，而他却看到有人一口气买走好几件，疑似代购。
“如果放纵代购抢货行为不管不顾，那我们普通会员的消费权益就受损了。”除了造成商品本身的“稀缺”，大量代购的抢购还对购物环境造成了影响。有网友吐槽：本来买山姆的会员卡就是冲着人少、购物体验好去的，结果全是代购抢购、还要排队。很大程度上来说，山姆出圈本身不但伤害了其最核心的目标用户，还让自己遭遇了前所未有的反噬——让互联网所构筑的山姆“完美幻象”产生了裂痕。而热衷于山姆打卡的年轻人们，对山姆的印象也没好到哪里去。就像刘姥姥进了大观园，虽然金碧辉煌的贾府让乡下老人过足了眼瘾，但丑小鸭在天鹅棚里，身份上的差异与另类还是带来了浑身的不适感。他们要承受的首先便是来自中产们的鄙视，那些买不起进口商品的年轻人热衷购买的烤鸡、瑞士卷、麻薯等网红产品在不少中产看来是彻头彻尾的“土鳖”行为。而在鄙视链之外，那些专门为中产家庭设计的商品给年轻人在食物长期保存上制造的难题足以消解这些美食在口味上制造的快乐感。于是你经常在网上看到这样的吐槽：山姆对小家庭不太友好，量实在太大，冰箱压根塞不下。
但在山姆对中产家庭的定义里，超大冰箱应该是标配吧。
简单到任何新技术在这门古老的生意上都难有作为的空间。10年前马云信誓旦旦喊出的新零售在当下盒马尴尬的现实处境下，已经被证明是一场彻头彻尾的败局。本质在于，当传统零售业发展到现阶段，“大而全”反而成了忙碌的中产消费者的负担。山姆看到了消费者在茫茫商品海洋里选择的痛点，于是为消费者精选商品成了最核心的竞争力。这背后是供应链的支点如何打造，包括选品、物流、存储、周转等就成为关键。当然还有颇为重要的一点，仓储式巨大的超市空间所带来的体验感也是山姆引发一轮轮打卡热的关键。但与之相对应的，另一家引发代购、黄牛频频光顾的胖东来则与山姆走上了完全不一样的路。虽然它们都被符号化了，山姆被符号化为中产的生活方式，胖东来则被符号化为中国商业的精神坐标。在会员与非会员最表层的区别之下，胖东来那些极致到令人赞叹的服务以及对员工好到用商业信条难以解释的行为构筑了这个属于中国商超的“神话”叙事。如果山姆的成功出圈源于大众对中产生活的窥私欲，那胖东来的出圈则是大众摆脱商品本身对其「爱与自由」文化的认可与好奇。一旦扩散到中产圈层以外的人，阶层壁垒之下，得到的一定是质疑和不解。这一点，山姆用各种网红零食向年轻人“示好”的后果就是最佳的证明。相比较而言，胖东来凌驾于赚钱逻辑之上的商业哲学似乎有更大的包容力。在胖东来，人们不会有在山姆购物时的阶层对立感，感受到的是同样作为消费者的尊重与自由。所以我十分好奇，如果像改造步步高、永辉一样，胖东来也来改造一下山姆，会发生什么奇妙的化学反应？我想，至少会让“仅限会员”的标识变得不那么刺眼吧。